La publicidad: el arte del capitalismo

Víctimas de la celeridad con la cual la publicidad impone y luego depone productos para imponer nuevos, los sujetos se consumen en una vorágine cíclica de compra-uso-deshecho-vuelta a comprar.

La extensión del dominio del capital a todos los ámbitos de la vida cambia los márgenes en los cuales la identidad social se construye. Los dominios de nuestra subjetividad son cercenados y quedan enclaustrados en la cuadrícula identitaria de las consultoras que nos clasifican de acuerdo a una serie de parámetros predeterminados para el consumo.

De la misma manera que la producción va variando - a partir de las investigaciones de mercado y las empresas de marketing que construyen targets y nichos de consumo - la publicidad acompaña esta operatoria construyendo mundos "atractivos" en los cuales los sujetos puedan "satisfacer necesidades".

La publicidad invade el espacio público urbano y el producto ofrecido parece no tener importancia alguna, quedando subsumido a la cumbre estética de una presentación en donde los colores llamativos, las fotos de moda y el ruidoso entramado fortalecen esta sensación. No solo "vemos" la serie interminable de imágenes super estéticas, sino que también las "sentimos" debido a la contaminación de todos nuestros sentidos, que parecen estar invadidos por una orden general a participar del consumo, una orden para alistarse a una cierta estética de mundo: la de las grandes corporaciones o la de marcas que mercantilizan todos nuestros deseos acortando márgenes de libertad.

La publicidad promueve sistemas de codificación con sentidos implícitos, cerrados, hegemónicos; que difunden y legitiman desde el poder un modelo específico, correcto y exitoso de vivir en el mundo. El ritmo de la moda, a su vez, acelera el ritmo de recambio en el consumo, y así el hombre moderno, entra en un movimiento regular de producción y consumo ilimitados.

En esta labor la publicidad tiene un gran aliado: los medios masivos de comunicación que no sólo difunden una imagen amable del consumo y un prototipo del ciudadano-consumidor exitoso, sino que también naturalizan la dinámica competitiva del capitalismo.

Este imperio de la sociedad de consumo produce un individualismo que excluye la posibilidad del encuentro con el otro, blasón fundamental en lo que hace a la actividad política.

El manejo de las imágenes es uno de los instrumentos más poderosos y efectivos que utiliza el poder (económico, político y cultural) para conseguir una cohesión en torno al pensamiento dominante.

Nuestra sociedad es excluyente no sólo con respecto al consumo sino básicamente porque no contempla los derechos de los ciudadanos, privándolos de la satisfacción de sus necesidades más básicas: trabajo, vivienda, salud, educación. Para algunos, las precarias condiciones de existencia los obligan a (sobre)vivir de una sociedad del desecho que crece al ritmo de la basura producida por el consumo y la producción.

Intervenimos durante el año 2005 los afiches publicitarios ubicados en la Av. Corrientes de Capital Federal. Elegimos aquellos de marcas más reconocidas y que traducen un claro mensaje de: "Basta de pensar, en este producto encontrarás una identidad que te hará único ". Y que, por supuesto, omiten advertencias del tipo: "Tu identidad se diluye en una masa amorfa junto a la de cientos más que nos creyeron ingenuamente. Gracias por tu contribución a nuestra cuenta de banco ".

En los afiches, la imagen del esqueleto señala acusadoramente la marca del producto y remarca la fuente de origen en el mecanismo de fetichización del deseo. Como símbolo, abreva de lo tanático, remarcando la metafórica muerte que encuentran aquellos que se encuadran en el slogan de la marca y también subrayando el poco tiempo de vida que tienen los productos que pronto serán reemplazados por otros.

La frase " tu estupidez es nuestro mejor producto" es una nota al pie que ironiza, mediante un slogan al estilo publicitario, la meta de las marcas, quiénes en conjunción con equipos de marketing y publicidad acortan los espacios de libre movimiento de los sujetos empujándolos en una única vía de desarrollo: la provista por sus productos.

Belleza de supermercado

Nos bombardean con el sentido único de la "verdadera" belleza. Nos dicen cómo debemos ser, vestir, oler, tener, estar. Caminar por la calle nos obliga a participar de un desfile de productos de belleza listos para ser adquiridos en el local más cercano. La "belleza" se exhibe como un producto más a poseer en un gran supermercado de imagen única.

La imagen del funcionamiento y disposición de un supermercado se estructura de manera homóloga al imaginario que pregna la sociedad de consumo, pues uno, al igual que el otro, intentan instituir un espacio de supuesta transparencia en donde la adquisición de productos sea tan simple como el hecho de tenerlos al alcance de la mano.

Esta ilusión opaca la situación real en donde - a pesar del histeriqueo objetual en donde los productos se muestran cercanos, nos coquetean - la libertad de adquirirlos se revela falsa.

El hombre supermercado posee un amplio reservorio de deseos que satisface para que vuelvan a surgir otros. Como sujeto precario vive en un mundo donde todo es considerado mercancía, incluso él, que también es tratado como un objeto que obtiene inclusión a partir de la participación en el supermercado global de identidades que operan por sincronización cultural, obturando el cultivo de las particularidades.

De esta manera la belleza, como uno de los valores más cotizados en el supermercado de identidades, pasa a tener un papel privilegiado pues permite "renovar el simulacro" con el fin de mantener una identidad cohesionada en este mundo de apariencias.